PASAR KONSUMEN

DAN

PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN

Dosen Pengampu : Adijati Utaminingsih,SE,MM

Oleh:

Kelompok:

1. Suryadi                        B.131.12.0181
2. Setia Priantoro              B.131.12.0057
3. Teguh Riyadi                B.131.12.0072
4. Sudjarwo                      B.131.12.0036
5. M. Ainul Yakin              B.131.12.0183

Universitas Semarang

2013

BAB I

PENDAHULUAN

A.Latar Belakang

Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka membeli.

Pemasar dapat mempelajari pembelian konsumen yang sebenarnya untuk menemukan apa yang mereka beli, di mana dan berapa banyak. Tetapi mempelajari tentang mengapa terjadi suatu perilaku pembelian konsumen tidaklah mudah – jawabannya sering terkunci jauh didalam pikiran konsumen.

Rangsangan pemasaran terdiri dai empat P, product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli : ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli yang dapat di observasi : pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu dirubah menjadi respon di dalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereeaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli.

B.Rumusan Masalah

Dari penjelasan latar belakang tersebut dapat dikatakan bahwa setiap perusahaan ingin menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka membeli.

Pasar konsumen dan perilaku konsumen akan menjadi perhatian yang sangat penting bagi para pemasar dan perusahaan. Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya.

C. Tujuan Penulisan Makalah

Tujuan penulisan makalah ini adalah untuk mempelajari tentang pasar konsumen dan perilaku pembelian konsumen. Selain itu juga untuk mengetahui apa yang harus dilakukan oleh seorang pemasar dalam menyikapi karakter – karakter yang memepengaruhi perilaku konsumen.

BAB II

PEMBAHASAN

1. MENGANALISIS PASAR KONSUMEN

Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen

    Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor – faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya.

Oleh karenanya motif menggiatkan perilaku orang dan persepsi menentukan arah perilakunya. Karena perusahaan harus meninjau unsur-unsur yang mempengaruhi atau memberi bentuk persepsi seseorang. Unsur-unsur ini adalah budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.

2.1.1  Faktor Budaya

A. Budaya

Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya (Philip Kotler, 1997). Setiap masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan.

Contoh : pergeseran budaya dalam hal pakaian yang menuju ke informalitas maka mengasilkan meningkatnya permintaan pakaian-pakaian santai, dan munculnya perusahaan garmen dan UKM dimana-mana.

B. Sub-budaya

Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama, kelompok ras, dan wilayah geografi (Philip Kotler,1997). Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

Contoh : Wal-Mart di Seattle, dimana orang Asia-Amerika mencakup lebih dari 13% populasi menyediakan CD dan Video artis Asia, produk kesehatan dan kecantikan yang disukai orang asia yang bertujuan untuk menjual barang” untuk melayani bangsa Asia.

C. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa (Philip Kotler, 1997). Kelas sosial menentukan pemilihan produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga dan sebagainya.       

Contoh : suatu perusahaan membuat berbagai macam desain produk dan variasi harga mahal untuk memenuhi  kepuasan orang-orang yang sangat memperhatikan selera dan merek, contoh Mobil mewah, rumah elit dll

2.1.2  Faktor Sosial

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.

A. Kelompok Referensi

Tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku sesorang (Philip Kotler,1997).

Contoh : jaringan social Facebook, twitter, dll

B. Keluarga

Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian.(Philip Kotler, 1997)

Contoh : anak-anak sangat mempengaruhi keputusan keluarga tentang kemana mereka akan berlibur atau berbelanja. Hasilnya banyak pusat perbelanjaan yang menyediakan  wahana bermain untuk anak sehingga mereka bias berbelanja sekaligus mengajak anak-anaknya berlibur.

C. Peran dan Status

Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu sendiri dalam organisasi, setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada umumnya.

Contoh : seorang ibu yang bekerja disebuah perusahaan sebagai manajer, secara otomatis akan membeli pakaian yang sesuai dgn perannya yang rapi, maka muncullah seragam kerja dll

D.Faktor Pribadi

Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh faktor pribadi antara lain yaitu:

1. Umur

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga – tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya.

Contoh : pertumbuhan penduduk balita naik maka pemasar banyak yang menjual produk pampers, bedak dan peralatan lain-lain.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas  rata-rata akan produk dan jasa mereka.

Contoh : Perusahaan Carhart membuat pakaian yang kuat  untuk pakaian tentara pemadam kebakaran dll.

3. Situasi Ekonomi

Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya.

Contoh : Upah tenaga kerja naik maka perusahaan juga menaikkan harga pokok penjualan.  

4. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.  

Contoh : Suatu merk tertentu diasosiasikan sebagai  karakteristik perilaku tertentu. Co jeans Levi’s dll

5. Gaya Hidup & nilai

Gaya hidup (life-style ) adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan didunia.

Contoh : Dengan adanya gaya hidup glamour maka muncullah usaha fasion dll.

2. PROSES PSIKOLOGIS KUNCI

Proses selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.

2.2.1 Motivasi

Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan, salah satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus danketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat.

Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan.

Ahli psikologi telah mengembangkan teori motivasi manusia. Dua teori yang paling populer yaitu teori Sigmund Freud dan Abraham Maslow, mempunyai analisis yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan pemasaran.

Teori Freud menyatakan bahwa keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh motif bawah sadar yang bahkan tidak dipahami sepenuhnya oleh pembeli.

Contoh : Seorang Baby Boomer yang mulai tua dan membeli mobil sport BMW 330 Ci dengan atap yang dapat dibuka (convertibel). Hal ini mungkin saja menjelasakan bahwa hanya senang merasakan belaian angin di rambutnya yang tipis. Pada tingkat yang lebih dalam, Ia mungkin mencoba mengesankan orang lain dengan kesuksesannya. Pada tingkat yang jauh lebih dalam, Ia mungkin membeli mobil agar merasa kembali muda dan bebas.

    Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang digerakkan oleh kebutuhan tertentu pada saat tertentu pula. Mengapa seseorang menghabiskan begitu banyak waktu dan tenaga untuk kemauan pribadi dan seseorang lainnya untuk mendapatkan penghargaan dari orang lain. Menurut Abraham Maslow, kebutuhan manusia diatur dalam sebuah hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak yaitu psikologis (rasa lapar, rasa haus), kemudian kebutuhan keselamatan (keamanan, perlindungan), kebutuhan sosial (perasaan memiliki, rasa cinta), kebutuhan akan penghargaan (penghargaan diri, pengakuan status dalam masyarakat), kebutuhan aktualisasi diri (pengembangan dan realisasi diri).

    Seseorang berusaha memenuhi kebutuhan yang paling penting dahulu, ketika kebutuhan itu sudah terpenuhi, kebutuhan itu tidak menjadi pendorong motivasi dan orang kemudian mencoba memuaskan kebutuhan terpenting lainnya.

Contoh : orang yang kelaparan (kebutuhan psikologis) tidak akan tertarik pada kejadian terbaru di dunia seni (kebutuhan aktualisasi diri) atau bagaimana orang lain memandang atau menghargai mereka (kebutuhan sosial atau penghargaan), atau bahkan apakah mereka menghirup udara yang bersih (kebutuhan keselamatan). Tetapi ketika masing-masing kebutuhan penting itu terpenuhi, kebutuhan terpenting berikutnya akan memainkan peranan.

2.2.2 Persepsi

Orang yang termotivasi siap untuk beraksi. Cara orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. Kita semua mempelajari aliran informasi melalui lima indera kita : penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, dan rasa. Meskipun demikian, masing-masing diri kita menerima, mengatur dan menginterpretasikan informasi sensorik dengan caranya sendiri.

Persepsi (perseption) adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.

Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual (berhubungan dengan rangsangan sensorik) : atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi slektif.

Atensi selektif adalah kecenderungan orang untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan, berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen. Contoh, Seseorang mendapat sekitar 3000 sampai dengan 5000 pesan iklan setiap hari, tidak mungkin orang tersebut dapat memperhatikan semua rangsangan ini, sehingga akan memberikan perhatian khusus terhadap beberapa iklan saja.

Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai. Contoh, Jika Anda tidak mempercayai sebuah perusahaan, Anda akan menganggap semua iklan, bahkan iklan yang jujur dari perusahaan tersebut sebagai iklan yang patut untuk dipertanyakan. Distorsi selektif berarti bahwa pemasar harus berusaha memahami pemikiran (mind – sets) konsumen dan bagaimana pemikiran tersebut akan mempengaruhi interpretasi iklan dan informasi penjualan.

Retensi selektif adalah kondisi dimana Manusia juga akan melupakan sebagian besar yang dipelajarinya. Manusia cenderung mempertahankan infomasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Konsumen biasanya mengingat hal-hal baik tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang merek pesaing. Contoh, konsumen yang sudah fanatik dengan satu merek tertentu, akan melupakan hal-hal baik yang ditawarkan oleh merek pesaing, walaupun jika dilihat dari segi ekonomisnya merek pesaing lebih menguntungkan.

2.2.3 Pembelajaran

Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang paling utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respon dan penguatan (reinforcoment).

    Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat dan memerlukan tindakan. Dorongan menjadi motif ketika dorongan itu diarahkan menuju objek rangsangan tertentu.Contoh, dorongan seseorang untuk aktualisasi diri mungkin memotivasinya untuk membeli kamera digital. Respon konsumen terhadap ide membeli kamera digital dikondisikan oleh pertanda disekitarnya. Pertanda adalah rangsangan kecil yang menetukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang merespons. Contohnya, seseorang mungkin menemukan beberapa merek kamera di jendela toko, mendengar harga diskon khusus, atau mendiskusikan kamera dengan temannya. Semua ini adalah pertanda yang mungkin mempengaruhi respon konsumen terhadap minatnya membeli produk baru.

Contoh pembelajaran : Anggaplah seseorang membeli kamera digital NIKON. Jika pengalamannya menguntungkan, konsumen mungkin akan terus menggunakan kamarea itu, dan responnya akan diperkuat. Lalu konsumen ingin membeli kamera, atau produk NIKON akan lebih besar

2.2.4 Keyakinan dan sikap

    Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu.Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Orang mempunyai sikap menyangkut agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan hampir semua lainnya.

    Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang kedalam suatu kerangka pikiran utuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Pembeli kamera digital kita mungkin mempunyai sikap seperti “membeli yang terbaik”, “orang Jepang membuat produk elektronik terbaik di dunia”, dan “kreativitas dan ekspresi diri adalah beberapa hal terpenting dalam hidup”.Jika demikian kamera Nikon akan sangat sesuai dengan sikap konsumen yang sudah ada.

    Sikap sulit berubah. Sikap seseorang mempunyai pola, dan untuk mengubah sikap seseorang diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal. Oleh karena itu perusahaan harus selalu berusaha menyesuaikan produknya dengan sikap yang sudah ada daripada mencoba merubah sikap. Contoh lainnya adalah : pada tahun 1994, konsumsi susu mengalami penurunan selama 20 tahun. Persepsi umum yyang beredar adalah bahwa susu itu tidak sehat, kuno, hanya untuk anak-anak, atau hanya untuk membuat kue kering dan cake. Untuk mengubah pandangan ini, The National Fluid Milk Processors Education program (MilkPEP) mulai meluncurkan kampanye iklan yang menampilkan selebriti berkumis susu dan slogan Got milk ?, kampanye ini tidak hanya dikenal luas, tetapi juga mendulang kesuksesan-kampanye ini tidak hanya menghentikan penurunan konsumsi susu, bahkan meningkatkannya. Sampai saat ini kampanye tersebut masih berjalan, meskipun pada mulanya pasar sasarannya adalah wanita berusia 20-an, kampanye ini telah diperluas ke pasar sasaran lainnya dan menjadi idola dikalangan remaja, lebih besar dari kepuasan orang tua mereka. Remaja mengoleksi iklan cetak yang menampilkan selebriti mulai dari bintang musik Kelly Clarkson dan Nelly, sampai para artis seperti Jessica Alba dan Lindsay Lohan, serta Venus dan Serena Williams. Dengan membangun popularitas dikalangan remaja, industri ini mendirikn situs web (www.whymilk.com) dimana para remaja dapat membuat kumisnya sendiri, memeriksa iklan terbaru Got Milk? Atau mendapatkan fakta tentang “semua yang perlu anda ketahu tentang susu”.

3. Proses Pengambilan keputusan : Model Lima tahap (pasar konsumen)

2.3.1  Pengenalan Masalah.

    Proses pembelian terjadi ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Contoh rangsangan internal yaitu : rasa akan haus, lapar naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan. Contoh rangsangan eksternal : seperti seseorang mengagumi mobil baru tetangga, atau melihat iklan liburan di televisi.

    Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka akan menentukan strategi pemasaran untuk memicu minat konsumen.

Contoh : Penawaran paket liburan, penawaran tiket pesawat yang murah untuk kawasan domestic maupun internasional.

2. Pencarian Informasi : Sumber Informasi, dinamika pencarian.

    Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Menurut survey, bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Ada dua tingkat perbedaan yang melibatkan dengan pencarian :

1. Perhatian Tajam : yaitu keadaan pencarian yang lebih rendah, seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk.
2. Pencarian Informasi aktif : Seseorang akan mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.

• Sumber informasi.

Sumber informasi utama konsumen dibagi menjadi 4 kelompok :

1. Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, dan rekan.
2. Komersial : Iklan, Situs Web, Wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
3. Publik : Media massa, Organisasi pemeringkat konsumen.
4. Eksperimental : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi.

Contoh :

• Dokter Sering mempelajari obat-obat baru dari sumber komersial tetapi beralih ke dokter lain untuk sumber evaluasi.
• Seorang calon konsumen akan membeli sebuah handphone dengan salah satu merek. Akan tetapi sebelum memutuskan pembelian, konsumen tersebut akan membandingkan fitur yang ada dengan merek lain dan juga perbandingan harga.

• Dinamika Pencarian.

    Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Pertama tama seorang konsumen akan mengumpulkan beberapa merek pembanding sebelum memutuskan untuk membeli (kumpulan kesadaran), setelah itu di kumpulkan pertimbangan yang akan memenuhi kriteria pembelian awal. Ketika konsumen  mengumpulkan lebih banyak informasi, hanya beberapa kumpulan pilihan yang menjadi calon kuat. Konsumen akhirnya membuat pilihan akhir dari kumpulan ini.

    Pemasar harus mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai  kekuatan persaingan. Proses mengidentifikasi ini disebut Pembagian Pasar (Market positioning).

1. Hierarki Dominan merek : Sebagian besar pembeli mula-mula akan memilih salah satu produsennya dan kemudian salah satu divisi produknya.

Contoh : Pembeli akan memilih Samsung sebagai mereknya dan Televisi sebagai pilihannya.

2. Hierarki Dominan Negara : Pembeli mungkin akan memutuskan lebih dulu asal pabrikan/ merek yang akan mereka beli.

Contoh : Pembeli akan memilih Jerman sebagai Jepang sebagai Negara asalnya lalu Toyota sebagai mereknya dan Kijang untuk produknya.

Hierarki Produk juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan :

• Pembeli dominan harga : Pembeli akan memutuskan harga lebih dahulu.
• Pembeli dominan jenis/ varian : Pembeli akan memutuskan jenis mobil dulu (sports, penumpang, station wagon).
• Pembeli dominan merek : Mereka yang memutuskan merek produk lebih dahulu.

Konsumen dominan harga/ jenis/ merek membentuk satu segmen, sedangkan pembeli kualitas/ jasa/ jenis membentuk segmen lainnya. Setiap segmen mempunyai kelompok demografis, psikografis, dan mediagrafis berbeda serta kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan yang berbeda.

3. Evaluasi alternative : Keyakinan dan sikap, Model  ekspetansi nilai.

    Beberapa proses dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi.

1. Konsumen berusaha untuk memuaskan kebutuhan.
2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3. Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.

Atribut minat pembeli bervariasi sesuai produk, Misalnya Hotel : lokasi, kebersihan, atmosfer, harga. Obat Kumur :  Warna, efektivitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga.

Ban :  Keamanan, umur alur ban, kualitas pengendaraan, harga.

• Keyakinan dan sikap.

    Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sikap (attitude) yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.

    Sikap menuntun kita untuk berperilaku dengan cara yang cukup konsisten terhadap objek yang sama. Karena sikap menghemat energy dan pikiran, sikap sangat sulit diubah. Oleh karena itu perusahaan sangat disarankan untuk menyesuaikan produknya dengan sikap yang ada dan tidak berusaha mengubah sikap itu.

Contoh :

California Milk Processor Board

    Setelah menurunnya konsumsi susu di antara orang California selama 20 tahun. Pada tahun 1993 pembuat susu dari seluruh negara bagian membentuk California Milk Processor Board (CMPB) dengan salah satu tujuan : agar masyarakat minum susu lebih banyak. Riset menunjukkan bahwa konsumen sudah menyakini bahwa susu baik untuk mereka. Jadi kampanye itu akan mengingatkan konsumen tentang ketidaknyamanan dan gangguan akibat kekurangan susu, yang dikenal dengan “defisiensi susu”

Slogan “Got Milk” mengingatkan konsumen untuk memastikan bahwa meeka mempunyai susu di kulkas mereka. Setahun setelah peluncuran, volume penjualan meningkat secara signifikan.

• Model Ekspektansi Nilai.

    Expectacy Value model adalah pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka (positif & negatif) berdasarkan arti pentingnya.

    Misalkan seorang konsumen telah mempersempit kumpulan pilihannya menjadi empat gadget laptop (A,B,C,D). Diasumsikan ia tertarik pada empat atribut yaitu : kapasitas memori, kapabilitas grafis, ukuran & berat, dan harga. Jika sebuah komputer mendominasi semua dari semua kriteria maka sudah barang tentu ia akan memilihnya.

Merek laptop	Atribut
	Kapasitas Memori	Kapabilitas Grafis	Ukuran dan Berat	Harga
A B C D	8 7 10 5	9 7 4 3	6 7 3 8	9 7 2 5
Note : Setiap atribut menduduki peringkat 0 – 10, dimana angka 10 mempresentasikan angka tertinggi atas atribut tersebut. Tetapi untuk atribut harga merupakan kebalikannya.

    Jika kita mengetahui berat yang direkatkan konsumen pada keempat atribut tersebut, kita dapat lebih memprediksi pilihan laptopnya dengan lebih handal. Misalkan ia akan mengalokasikan 40% untuk kapasitas memori, 30% kapabilitas grafis, 20% ukuran dan berat dan 10% harga. Untuk mnemukan nilai anggapan konsumen bagi setiap laptop, menurut model ekspektansi nilai, kita mengalikan beratnya dengan keyakinanya tentang atribut setipa laptop. Perhitungannya menghasilkan anggapan berikut :

• Laptop A : 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1(9) = 8.0
• Laptop B : 0.4(7) + 0.3(7) + 0.2(7) + 0.1(7) = 7.0
• Laptop C : 0.4(10) + 0.3(4) + 0.2(3) + 0.1(2) = 6.0
• Laptop D : 0.4(5) + 0.3(3) + 0.2(8) + 0.1(5) = 5.0

Formulasi model ekspektansi tersebut bahwa konsumen akan memilih Laptop dengan model A, yang mempunyai nilai anggapan tertinggi (8.0)

4. Keputusan Pembelian.

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prefernsi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan antara lain merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.

• Model Nonkompensatoris dari Pilihan Konsumen.

    Model ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat menutuphal-hal yang dianggap buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristic) pilihan sederhana. Heuristic adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan.

    Dengan model nonkompensatoris pertimbangan atribut positif dan negative tidak selalu saling mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan, tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan mengambil pilhan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Ada tiga heuristic pilihan yaitu :

1. Heuristic Konjungtif yaitu konsumen menetapkan tingkat cutoff  minimum yang dapat diterima setiap atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut. Misalnya, Konsumen memutuskan semua atribut setidaknya mendapatkan peringkat min 5, ia akan memilih laptop B.
2. Heuristic leksikografis yaitu konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap lebih penting.
3.     Heuristic eliminasi berdasarkan aspek yaitu konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilihsecara probabilistic, dimana probabilitas pemilihan atribut berhubungan positif dengan arti pentingnya dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang diterima.

Contoh heuristic konjungtif :

    Kampanye Intel Inside thn 1990an, yang membuat merek itu menjadi batasan cutoff  pertama bagi banyak konsumen. Mereka hanya akan membeli PC yang mempunyai microprocessor Intel. Pembuat PC spt IBM, DELL dan Gateway tidak mempunyai pilihan lain selain mendukung usaha pemasaran intel.

    Keputusan konsumen untuk memodifikasi, atau menunda keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak jenis resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk :

1. Resiko Fungsional : Produk tidak bekerja sesuai harapan
2. Resiko Fisik : Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain.
3. Resiko Keuangan : Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
4. Resiko Sosial : Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.
5. Resiko Psikologis : Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
6. Resiko Waktu : Kegagalan produk manghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya.

2.3.5 Perilaku pasca Pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merk lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut.

Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan produk pascapembelian.

1. Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.

2. Tindakan Pasca Pembelian

    Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Dipihak lain, konsumen  yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi yang memastikan nilai produk yang tinggi.  

3. Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian

Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kuci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk, semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untukmembelinya lagi.

Salah satu peluang meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika presepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan .

Misalnya, produk Oral B harus menjalankan promosi sikat gigi yang berkaitan dengan peralihan musim semi sampai penghematan waktu siang hari. Strategi lain untuk memberikan informasi yang lebih baik kepada pelanggan tentang:

1. Kapan mereka pertama kali menggunakan produk atau harus mengganti produk
2. Tingkat kinerjanya saat ini. Baterai mempunyai pengukur yang terintegrasi yang memperlihatkan seberapa besar kekuatan yang tersisa; sikat gigi mempunyai indicator warna untuk kapan rambut sikat rusak; dan seterusnya.

2.4  proses pengambilan keputusan pembelian (pasar bisnis)

Tahapan umum dalam proses keputusan-keputusan pembelian  menurut Robinson dan rekan mengidentifikasi delapan tahap dan menyebutnya fase pembelian (Buyphase). Dalam situasi pembelian-kembali modifikasi atau situasi pembelian-kembali langsung, beberapa tahap dipadatkan atau dilewatkan. Sebagai contoh, pembeli biasanya mempunyai pemasok faforit atau daftar peringkat pemasok sehingga mereka bisa melewatkan tahap pencarian dan permintaan proposal.

Berikut tahapan pertimbangan penting dalam proses pengambilan keputusan pembelian:

2.4.1  Pengenalan Masalah

Proses pembelian bermula ketika seseorang didalam perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh barang atau jasa. Proses ini dapat dipicu oleh stimulus internal dan eksternal.

• Stimulus internal bisa berupa keputusan perusahaan untuk mengembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan dan bahan baru, atau ada mesin yang rusak sehingga dibutuhkan suku cadang baru.
• Stimulus eksternal pembeli mungkin mendapatkan ide-ide baru di pameran dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau yang lebih rendah.

Pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah melalui surat langsung, telemarketing, dan menelepon calon pelanggan.

Contoh:

1. seorang petani padi yang begitu mendapati tanamannya padi disawah yang sedang terserang hama wereng coklat misalnya, setelah itu pasti mereka akan bergegas untuk segera mencari obat atau formula apa yang bisa segera untuk membasmi hawa wereng coklat tersebut.
2. Seorang pengusaha akan mengganti atau membeli unit baru untuk mempertahankan produksinya agar tetap berjalan atau untuk meningkatkan jumlah produksinya. Misalnya : pengusaha konveksi akan Membeli beberapa unit mesin Jahit contoh dengan merek “JUKI”  untuk penggantian mesin yang sudah lama. Maka pembeli akan mencari supplier atau pemasok mesin tersebut.

2.4.2  Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spessifikasi Produk

Berikutnya pembeli dalam menentukan karakteristik umum dari barang yang diperlukan berikut kuantitasnya. Untuk barang-barang standar, hal ini sederhana. Untuk barang-barang kompleks, pembeli akan bekerja dengan pihak lain – insinyur, pengguna – untuk mendefinisikan karakteristik seperti kehadalan, durabilitas, atau harga. Pemasar bisnis dapat membantu dengan menerangkan bagaimana produk mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan pembeli.

Sering kali, perusahaan akan menugaskan tim engineering untuk menganalisis nilai produk dari proyek. Analisis nilai produk (PVA) adalah sebuah metode pengurangan biaya dengan cara mempelajari koponen untuk menentukan apakah komponen dapat dirancang ulang atau distandarkan atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah.

Contoh :

1. Tim PVA akan mengidentifikasikan komponen  overdesain, misalnya sehingga habis lebih lama daripada produk sendiri.

2.4.3  Pencarian Pemasok

Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang, pameran dagang, da internet. Maraknya pembelian lewat internet sekarang ini mempunyai implikasi yang luas bagi pemasok dan akan mengubah bentuk pembelian di tahun-tahun mendatang. Perusahaan yang membeli lewat internet menggunkan pasar elektronik dalam beberapa bentuk.

Contoh :

• Situs catalog

Pemesanan ribuan barang melalui catalog elektronik yang didistribusikan melalui piranti lunak e-procurement, seperti Grainger’s.

• Pasar vertical

Membeli produk industri seperti plastic, baja, atau zat kimia atau jasa logistik atau media dapat mengunjungi situs web khusus (disebut e-hub) misal Plastic.com

• Situs lelang  “Pure Play” Pasar online seperti ebay dan Freemarkets.com mungkin tidak pernah ada tanpa internet. Freemarkets.com menyediakan lelang online untuk pembeli suku cadang industry, bahan mentah, komoditas, dan jasa dilebih dari 50 kategori produk dan memfsilitasi dari $ 40 miliar nilai perdagangan sejak 1995
• Pasar spot (atau bursa) dipasar elektronik spot, harga berubah setiap menit. ChemConect.com adalah bursa bagi pembeli dan penjual bahan kimia berjumlah besar seperti bensin, dan merupakan satu contoh keberhasilan B2B  diarea penuh dengan bursa online yang gagal.
• Bursa pribadi. Hewlett-packard, IBM, dan Wal-Mart mengoperasikan bursa pribadiuntuk berhubungan dengan kelokmpok pemasok dan mitra yang diundang khusu melalui web.
• Pasar barter dalam pasar barter , peserta menawarkan untuk menukar barang atau jasa.
• Aliansi pembelian perusahaan membeli barang yang sama bergabung untuk membentuk konsorsium pembelian seperti Transora dan Covisint untuk mendapatkan diskon yang lebih besar.

E-PROCUREMENT Situs Web diatur berdasarkan dua jenis e-hub:

1. Hub vertikal yang berpusat pada industry
2. Hub fungsional(logistik, pembelian media, periklanan, manajemen energy)

Selain menggunakan situs-situs Web ini perusahaan dapat menggunakan e-procurement dengan cara lain:

• Membangun link-link ekstranet langsung ke pemasok utama

Misalnya perusahaan dapat membuat akun e-procurement langsung ke Dell atau office depot

• Membentuk aliansi bisnis

Sejumlah pengecer dan pabrikan besar seperti Ace Hardware, Coca-cola dan lain-lain

• Mendirikan situs pembelian perusahaan

Misal General Electric membentuk Trading Process Network (TPN)di mana GE menempatkan permintaan proposal (RFP), menegosiasikan tempo pembayaran, dan mendapatkan pesanan.

Mencari petunjuk tugas pemasok adalah memastikan dirinya dipertimbangkan ketika pelanggan sedang berada – mungkin berada – dipasar dan mencari produk.

2.4.4 Pengumpulan Proposal

Selanjutnya pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan proposal. Jika barang yang dicari kompleks atau mahal, maka pembeli akan meminta proposal tertulis yang lebih rinci dari setiap pemasok tersebut, setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk melakukan presentasi resmi.

Contoh :Perusahaan pembuat handphone NOKIA akan melengkapi fitur produknya dengan kamera, mereka mengundang perusahaan pembuat lensa kamera “Carl Zeiss” & “Scheneider Kusznach” yang biasa menyuplai lensa kamera DSLR untuk fotografer professional. NOKIA  meminta perusahaan tersebut untuk menjelaskan spesifikasi produk, keunggulan, nilai dan manfaat untuk pelanggan dalam sebuah proposal. Yang di presentasikan oleh perusahaan yang bersangkutan. Yang akhirnya NOKIA memutuskan untuk menggunakan lensa dari perusahaan “Carls Zeiss” sebagai pemasok tunggal lensa kamera untuk NOKIA.

5. Pemilihan Pemasok

Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menspesifikasi sejumlah atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut. Pusat pembelian kemudian menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut itu dan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Pusat pembelian sering menggunakan model evaluasi pemasok.

Contoh : Sebuah perusahaan roti kukus. Sebelum menghasilkan sebuah produk roti kukus maka perusahaan tersebut harus memiliki pemasok seperti, pemasok telur,pemasok terigu,pemasok gula,pemasok vanili,pemasok mentega, dan pemasok-pemasok selai rasa.

6. Spesifikasi Pesanan Rutin

Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan dan seterusnya.

Contohnya : Pabrik General Motor ingin membeli dari sedikit pemasok, dan yang harus mempunyai lokasi yang dekat dengan pabrik general motor tersebut, dan juga tentunya yang menghasilkan komponen yang berkualitas terbaik.

7. Tinjauan Kerja

Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan menggunakan salah satu dari tiga metode ini. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian mereka. Tinjauan kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok.

Contoh : pada Agustus 2006, divisi hummer GM yang bermitra dengan Mc Donald’s memodifikasi hubungan mereka dengan menempatkan hummer mainan di happy meal mc donald’s, inilah pertama kalinya pembuat mobil menawarkan versi mainan kendaraannya secara langsung dalam paket makanan.

BAB III

PENUTUP

1. Kesimpulan

Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor – faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya.

Proses selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

Proses pembelian terjadi ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Dipihak lain, konsumen  yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi yang memastikan nilai produk yang tinggi.  

Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk.

2. Saran-saran

Semoga dengan tersusunnya makalah ini dapat memberikan gambaran dan menambah wawasan kita tentang pasar konsumen dan perilaku pembelian konsumen . Keberadaan makalah ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang luas kepada kita,  Selain itu juga untuk mengetahui apa yang harus dilakukan oleh seorang pemasar dalam menyikapi karakter – karakter yang memepengaruhi perilaku konsumen dalam hal mengambil keputusan untuk pembelian.

DAFTAR PUSTAKA :

Kotler.Philip, Gary Amstrong. 2004 .Prinsip-prinsip pemasaran.

Jakarta :Erlangga.